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Aprende qué es una conversión en línea, su tasa, cómo se mide en Google Analytics y cómo crear un reporte de embudo.

Las acciones en la red, como en cualquier otro medio, precisan de mediciones y análisis de datos, para poder optimizar cada gestión y conseguir un mayor retorno. Si manejas una página web, una aplicación móvil o bien una dinámica cualquier en redes sociales, naturalmente quieres
que la gente la use, de cierta forma que te deje beneficio, y de ahí nace el concepto de conversión(que puede ser una venta, pago, registro o afiliación). Lo idóneo es que tus acciones de marketing y promoción vayan enfocadas en incrementar las conversiones, o bien mejor dicho, la tasa o el nivel en que esas conversiones se generan, con el menor sacrificio posible.

Hacemos poca cosa si solo contabilizamos el tráfico entrante cara nuestro portal, sin medir la cantidad de usuarios que hacen una conversión.Si ya medimos la conversión y su tasa, entonces preguntarnos, ¿por qué más visitantes no convierten? ¿en qué paso de mi proceso de adquiere o bien checkout, los visitantes abandonan el proceso?

Cuando tienes montada una página web de conversiones, ya sea tienda online con canasta de adquiere o bien un portal con un simple formulario web, te recomiendo que aprendas a medir tu tasa de conversión, y si aplica, un reporte de embudo. ¿Sientes que te estoy hablando en alemán?
Debajo te explico todo esto de medir la tasa de conversión y crear reporte de embudo en Google Analytics.

¿Qué es una conversión en línea?

Una conversión on-line, no es más que una acción o transacción que te interesa que el usuario haga, cuando llegue a tu aplicación o página web. Las conversiones se miden de forma tradicional para el comercio electrónico, mas pueden ser aplicadas en otros aspectos del marketing online. Por ejemplo una conversión puede ser:

• Una compra realizada.


• Pasar de “mirar el producto” a “agregar al carrito”.


• Un usuario registrado (las conversiones por antonomasia en este blog).


• Un formulario completado.


• Una inscripción en tu boletín de noticias.


• Un documento descargado.


• Un vídeo observado o reproducido.


• Un nuevo fan en tu página de Fb, luego de ver alguna publicidad o visitar el fanpage.


• Un Retuit o bien Repost hecho, como parte de una dinámica que incentive el RT o bien repost.


• Un correo contestado.

La idea es identificar qué acción de valor para ti, puede hacer el usuario, producto de tu tienda, página de formulario, banner, campaña de e-mail marketing, etc. La razón por la que las conversiones ‘normalmente solo se asocian a comercio electrónico, opino que es pues las marcas se enfocan en
.

Las conversiones, de cualquier tipo, deben ser los “drivers” o impulsos de tu acción en digital, sobre reconocimiento de marca o bien alcance de tu campaña. En otros casos, puede que tengas una conversión, como una manera de medir el interés de ciertos usuarios, con potencial vinculación mayor con la marca. No siempre y en todo momento es labor fácil identificar una conversión on line para tu negocio, pero la idea es que puedas abordar lo que ofrece tu presencia on-line, con 2 enfoques:

1 –Cuando hago mis campañas on line, ¿qué espero que haga el usuario? ¿Cómo llevo el “que se conviertan en mis clientes” a una acción registrada online?

2 –¿Qué oportunidades de conversión tengo? ¿Qué cosas puede darme el usuario que yo aproveche ahora o más tarde? Tal vez un email para un newsletter, un formulario para invitarlo a mis eventos, etc.

En fin, al definir tus conversiones, puedes atar tus esfuerzos de marketing en línea y desempeño de tu presencia en línea, en algo que sea realmente de valor para tu negocio. Hagas o no ecommerce, delimitar conversiones para tu página web o bien aplicación, te ayudará a alinear tu operación general a lo que haces online.

La tasa de conversión: qué es y cómo se mide o bien calcula

La tasa de conversión online (o conversion rate en inglés), es el porcentaje que refleja la cantidad de usuarios que consiguieron convertir o completar la transacción, frente a el total de usuarios o bien ocasiones libres (aquellos que visitaron tu tienda virtual, formulario web, que vieron tu campaña, etcétera). Expresado de forma sencilla, la tasa de conversión se mide o bien calcula contando el total de usuarios que fueron de un paso “A” a un paso “B”:

En este ejemplo de arriba, de
30 usuarios del paso A, solo 3 lograron transformar al paso B, logrando una tasa de conversión de diez por cien . Y nuevamente, esa transición del paso o estado A al B, puede ser: entre a la página y compré, vi el formulario y lo llené, encontré la aplicación y la descargué, y así sucesivamente. La tasa de conversión on line se utiliza para medir qué tan eficaz está siendo nuestro esfuerzo: cuánto de retorno estamos logrando con nuestra página web, nuestra campaña online, etc.

Cuando mides la tasa de conversión, a nivel general, lo haces basado en la idea que, todos y cada uno de los que se hallaron con tu página web o, tuvieron exactamente el mismo chance de llenar la conversión, mas, no siempre y en todo momento es así. La tasa de conversión recomiendo que la midas por género de tráfico: por donde entró, que mensaje se utilizó para atraerlo, qué condiciones se encontró a nivel de usuario: tipo de dispositivo (móvil o no), navegador, velocidad del lugar o aplicación, horario, etc.

Entiendo que es igualmente importante delimitar tu conversión y saber cómo medir y calcular su tasa, porque, si te importa tener muchas conversiones, querrás tener un mayor volumen con exactamente el mismo sacrificio, esto es, más conversiones por el hecho de que se incrementa la tasa de conversión, con el mismo número de usuarios. Y para eso, aconsejo que en tu página web por lo menos hagas dos segmentaciones para medir las conversiones: por, y por tipo de dispositivo (móvil o no).

Los beneficios de un reporte de conversiones y embudos son varios:

• Te deja identificar qué porcentaje de los usuarios que comienzan un proceso web dado, al final lo completan; en otras palabras, la tasa de conversión o conversion rate.


• Con este conversion rate puedes identificar si las acciones de mercadeo que efectúas para impulsar estas operaciones de venta, petición en línea o sencillamente afiliación a una base de datos, están trayendo
  un retorno aceptable.
  


• Puedes conocer
  qué tantos clientes abandonan el flujo del proceso y en cuál paso en especifico lo hacen. También puedes ver hacia qué página estos usuarios se desvían del proceso que le has preparado.

Ya que sabes qué es una conversión on line, cómo se miden y cómo se calcula la tasa de conversión, debajo te explico cómo crearlas y medirlas empleando Google Analytics. Si deseas medir la tasa de conversión de otro género de proceso que no sucede en tu página web (por ejemplo usuarios totales contra fanes captados, o bien participaciones en una promoción versus audiencia impactada), naturalmente tendrás que usar el sistema de analíticas de cada plataforma.

Cómo crear y medir una conversión y su tasa, en Google Analytics

Para poder medir cada conversión en tu página web, puedes preparar un reporte de Conversiones o Goals en Analytics, siguiendo estos pasos:

I – Definición de la conversión en tu página web:

El primer paso es identificar a nivel en línea lo que deseas medir. Debes tener en cuenta que la manera más fácil (y la que te explico aquí), de configurar cómo Analytics mide las conversiones, es asignando una URL que refleja la conversión completada. Entonces, la primera cosa que debes revisar es, ¿
hay un URL que carga cuando el usuario completa la conversión?¿Qué URL se muestra cuando se completan una orden en la tienda, o bien se llena diseño paginas web jaen ?

Lamentablemente, en muchas aplicaciones y plataformas on line, NO se carga un URL distinto cuando se completa una conversión. Por poner un ejemplo me sucede en esta página con los complementos para subscribir a newsletter, sucede por defecto en los formularios de MailChimp, y ocurre en los modelos de one page checkout que tienen plataformas de ecommerce como Magento. Esto es debido a que en teoría, en una buena experiencia de usuario on line, el visitante se queda en la misma página en lugar de saltar a otra cuando completa una acción en línea.

Sin embargo, es algo que posiblemente el desarrollador de tu página pueda configurar: hacer que el navegador cargue un URL distinto cuando el usuario complete la transacción o bien conversión on line. Superado esto, haces una conversión de prueba, identificas el URL que se carga cuando se completa, y ya puedes irte a Analytics.

II – Accediendo a la sección de Conversiones, Objetivos o bien Goals de tu Google Analytics:

En la página primordial de tu cuenta de(si tienes más de una, escoges en la que quieres crear el reporte de conversiones), escoges la cuarta opción superior, que dice “Administrador”:

Verás en tu panel algo como esto, donde se muestran las opciones para tu cuenta de Google Analytics, la propiedad y la vista:

Y te hallas con una pantalla como esta:

Seleccionando el botón rojo de + Nuevo objetivo, con lo cual comienzas el proceso para crear un reporte de conversión para tu página web.

III – Pasos para crear tu objetivo o conversión en Google Analytics:

Para empezar el proceso de configuración del objetivo, primero escoges qué género de conversión quieres medir:

Honestamente, aquí puedes elegir cualquier opción y esto no cambiará la forma en la que se miden las conversiones en tu página. Entiendo que esto Google Analytics lo usa para sus estudios y análisis de data, y para clasificar las conversiones si buscas informes más detallados.

Imaginemos que en un caso así escoges “Adquisición > Creación de una cuenta” y prosigues al próximo paso, donde vas a colocar un nombre a tu conversión, y escogerás cómo se medirá: cómo indiqué arriba, te explicaré el método para configurar el reporte de conversiones, con URLs de destino:

He explorado la opción de Evento, para acciones muy específicas sin salir de la página, y las demás todavía no las he probado. Luego viene la parte interesante, donde indicas cómo se mide la conversión en tu página:

Aquí debes asegurarte de indicar el URL correctamente:

• No debes apuntar el dominio (en mi caso dalealaweb.com) y solo colocas la variación del URL dentro de tu dominio.


• Si el URL es dinámico (por servirnos de un ejemplo se crea un URL que señala el número de agencia adwords oviedo ), como en esta página, es mejor que emplees la opción de “Empieza por”. Si el URL es fijo, y por servirnos de un ejemplo tiene subcategorías (que provoca que otras páginas compartan la primera una parte del URL), entonces emplea la opción de conversión por destino “Igual a”.

Debajo hay otras alternativas que explicaré más adelante, pero la que si te indico ahora, es la posibilidad de medir la tasa de conversión ahí mismo, para validar si la conversión o bien objetivo que acabas de crear, en teoría, es adecuada.:

En el caso de este caso, el formulario de mi página de cursos en el período evaluado de siete días, registra una tasa de conversión de 0.04 por cien (estuvo muy floja la actividad).

IV – Cómo ver las conversiones en reportes de Google Analytics:

Para ver esas conversiones que recién acabas de crear, puedes hacerlo de dos formas. La primera es ver de manera directa el reporte de volumen de conversiones en tu página web:

O, puedes mirarlo como yo prefiero, que es conjuntado con otro reportes. Por ejemplo a mí me gusto mirar la tasa de conversión y volumen de objetivos, equiparado por fuente de tráfico:

De esta manera yo puedo ver qué tipo de fuente de tráfico o) me está brindando las mejores conversiones, así sea en volumen o en tasa de conversión, y así decido si invierto más esmero o bien dinero en ese género de tráfico. En ciertos casos, ciertas fuentes de tráfico no van enfocados en una conversión que estés midiendo, con lo que debes contemplar este dato.

Las conversiones se mostrarán, solo desde la fecha en la que creaste el registro en el Admin de Google Analytics.

Cómo configurar el reporte de embudo o bien funnel de conversiones en Google Analytics

Ya que te he mostrado cómo medir y calcular la tasa de conversión en Analytics, te debo mostrar una funcionalidad que es muy práctica, si tienes proceso de tienda virtual o afiliación, dividido en múltiples pasos. En otras palabras, si tienes un proceso de checkout de más de una etapa.

En Google Analytics puedes crear un
reporte de embudo o bien funnel de conversiones, donde puedes identificar el tráfico y volumen de visitantes, en cada paso anterior a la conversión. Y con esto, puedes ver qué pasos están siendo sujetos de una baja tasa de conversión (entre paso y paso), y dónde debes optimar el proceso, suprimiendo distracciones, agregando más elementos de confianza, etc. Entonces, volvemos al proceso de creación de conversiones:

El campo de Goal Value o Valor del Objetivo sirve para tu asignarle un valor numérico a cada conversión, por poner un ejemplo USD $ 3.50 por cada venta del producto X. Como el campo no varía para cada reporte de objetivos, si tienes múltiples productos con diferentes valores, debes crearle a cada producto un reporte de embudo diferente (para tiendas de carro o bien canasta de compras, hay otro reporte que explicaré en otro post). En el resumen de “Goals” te aparecerá el total de ingresos de tu página, así como los ingresos particulares de cada embudo.

Para el reporte de Goal Funnel o embudo de conversiones, debes señalar todos y cada uno de los pasos previos a la conversión, señalando su nombre, su URL y si es obligatorio o bien no (piensa en que pueden haber distintas sendas para llegar a exactamente la misma conversión):

En este caso observamos una tienda de por servirnos de un ejemplo , con 4 pasos, donde primero veo la portada general del lugar, luego veo el producto o la tienda, entonces veo el formulario, y después lo completo.

Ya cuando guardes tu reporte, debes esperar algunas horas para que comience a generar data. Para ver el reporte de embudo de conversiones, igual
te diriges a la sección de Conversiones > Objetivos > Gráfica de embudos. El reporte se ve de esta forma, donde hallas al final el porcentaje de conversión, el total de conversiones y cómo los usuarios fueron abandonando cada paso:

Consejos sobre medir y optimizar la tasa de conversión online

Luego de crear este reporte que mide la tasa de conversión y el embudo de conversiones, y aguardar que el mismo genere data después de algunos días o semanas puedes trabajar con lo siguiente:

• Si estás pagando por publicidad en línea, así sea por clic o bien por impresiones o por un mes,
  analiza el costo por orden del tráfico recibido; esto es costo total de la campaña en un período entre las conversiones de ese período.


• Este tipo de reporte, sugiero
  segmentarlo por producto y por fuente de tráfico:anuncios Fb, fanpage de Facebook, Google AdWords, etc. en mi experiencia he obtenido muy buenos datos haciendo esta clasificación. web wordpress el tráfico, puedes emplear la.


• 
  Es normal que pocas personas avancen desde el paso inicial real de compra, en tanto que muchos usuarios aterrizan en esta página por fallo. Si deseas salir de duda y mejorar el conversión de esta página de inicio, rediseñala con un formato más sencillo y directo, destacando escuetamente las bondades del servicio o bien producto y mostrando claramente que debe avanzar al próximo paso.


• También
  muchos usuarios abandonan el proceso en la página de llenar los datos personales. Asegúrate que tu formulario solicite los datos que sean verdaderamente precisos y puedes hacerles algunas mejoras en diseño como expliqué en este otro artículo.

Espero que hayas podido crear exitósamente tus reportes de tasa de conversión y embudos en Google Analytics, y que le empieces a sacar mucho provecho. Si deseas desarrollar aún más el nivel de conversiones en tu página web, aplicación móvil o campañas en línea por norma general, te recomiendo leer estos artículos debajo:

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